跨境数字平台参与、国际化增值行为与企业国际竞争优势

邬爱其（浙江大学管理学院）

刘一蕙（浙江大学管理学院）

宋迪（浙江大学管理学院）

文章刊发：《管理世界》2021年第9期

学者简介：邬爱其，浙江大学全球浙商研究院副院长、浙江大学企业投资研究所所长、浙江大学MBA创业管理项目学术主任、创新创业与战略学系教工党支部党员、教授。

研究方向：数字经济、战略管理、创业管理与产业发展。

关键词：跨境数字平台  国际竞争优势  产品创新  品牌升级

一、引言

改革开放尤其是中国加入WTO以来，越来越多的中国企业积极开拓国际市场，将产品销往世界各地。2001~2019年，中国货物和服务出口总额从22416亿元增长至191906亿元，增长8.56倍。出口无疑是中国社会经济持续健康发展的重要力量。但是，随着科技创新、市场升级、全球价值链重塑的深刻变化，传统出口企业逐渐失去原有的低成本、规模化优势，无法满足国际市场对个性化、高质量、品牌化产品和服务的需要。在新时代，广大中国出口企业普遍面临着多重战略转型的挑战，如理念上从生产者导向向消费者导向转变、运营上从大规模生产向个性化定制转型、模式上从粗放经营向精益经营升级、动力上从成本效率驱动向开放创新驱动的转向。企业能否成功实现上述转型，直接关系到其能否在国际市场构建新的竞争优势和实现高质量发展。

数字技术的快速兴起和广泛应用，为中国出口企业加快实现多重战略转型和重塑国际竞争优势提供了可能。近年来，中国和世界各地涌现出了速卖通等一大批面向国际市场的跨境数字平台，越来越多的中国企业通过参与跨境数字平台实现国际化成长。根据商务部统计数据，2019年中国跨境电商零售进出口总值为1862.1亿元，同比增长了38.3%，其中出口总额944亿元，同比增长68.2%。一些传统出口企业借助数字平台识别和链接目标顾客，主动进行产品创新和品牌升级，不断提升企业在国际市场的竞争力。如盛威国际控股（中国）有限公司、温州国新五金工具有限公司致力于打造品牌声誉、提升产品质量，从而直接将产品销售给终端顾客，大幅提升利润率。许多内向型企业也积极利用数字平台在赋能国际市场运营方面的便利和优势，成为国际化经营的新势力。如宁波美刻文化发展有限公司、瑞安市奥锐电子商务有限公司利用跨境数字平台成功识别海外市场机会，并通过调整产品布局满足海外顾客的异质性需求。但是，尽管跨境数字平台从一般意义上可以促进企业国际化成长，但并非所有参与跨境数字平台的企业都能从中获益，有些企业面临品牌认知不足、产品同质竞争、专业人才短缺等多方面困难，耗费大量数字平台运营成本却成效有限。因此，在数字经济时代，探索中国企业如何利用跨境数字平台构建国际竞争优势具有重要的现实意义。

跨境数字平台如何影响企业国际化成长是一个崭新的研究议题，最近几年学者们开展了一些研究，主要关注两个问题：一是数字平台企业（平台主）如何利用其在生态系统中的主导优势来开展国际市场竞争（Li et al.，2019；Brouthers et al.，2016；Ojala et al.，2018）；二是跨境数字平台如何为平台参与企业提供交易渠道、降低交易成本来提升企业的国际市场绩效（Jean et al.，2020；Shaheer & Li，2020；Hong & Pavlou，2017；Lehdonvirta et al.，2018；Reuber & Fischer，2011）。这些研究有助于我们理解数字平台的自身国际化及其对平台参与企业国际化的影响。但是，现有研究还至少存在如下不足：一是大多研究将跨境数字平台视作同质化的主体，较少考虑不同数字平台在属性、特征和功能上的异质性，而这种异质性会直接影响企业参与数字平台的相关决策和行为；二是大多研究从平台主视角探索跨境数字平台的国际化运行，很少从平台参与者视角探讨参与者在平台生态中的自主性及其绩效影响；三是大多研究从交易费用经济学角度剖析数字平台对参与企业的赋能机理，还较少纳入组织学习、开放创新等相关理论视角，尚难系统深入地揭示跨境数字平台影响企业国际化的主要路径与内在机制。所以，本研究将立足中国企业参与跨境数字平台的丰富实践，引入组织学习等理论视角，强调企业参与跨境数字平台开展国际业务的主动性角色，同时考虑跨境数字平台的异质性特征，构建跨境数字平台参与影响企业国际竞争优势的整合模型，识别跨境数字平台参与影响企业国际竞争优势的主导路径和关键情境因素，为中国企业有效利用跨境数字平台成功实现国际化成长提供理论依据。

二、跨境数字平台参与影响企业国际竞争优势的理论视角

（一）数字平台与跨境数字平台

数字平台由一组共享的服务及基础设施组成，旨在为互补的产品与服务提供场所（Nambisan，2017）。数字平台基于模块化技术架构，通过标准接口与互补模块相连接，具有模块化特性。因此，数字平台的各子系统和互补模块可独立设计和修改，不会影响彼此间的核心功能（Gawer，2014；Baldwin & Clark，2000）。数字平台较少受到地理和时间因素的限制（Autio et al.，2018；Arenius et al.，2005），可以跨越时空间限制将众多参与者连接起来，降低参与者的搜寻成本和交易成本（Amit & Zott，2001）。

与嵌入在中心辐射型关系网络中的网络型企业不同，基于数字平台的生态系统（后文称“平台生态系统”）通过独立经济活动者彼此协作进行价值创造来获得更高回报（Tiwana，2014）。数字平台生态系统中主要有平台主、互补者和用户3类主体。其中，平台主的主要目标不是控制平台参与者，而是为平台参与者提供数字基础设施和治理机制，管理并赋能整个生态系统（Tiwana，2014）和促进价值共创（Nambisan，2017；Saadatmand et al.，2019）；互补者和用户都是平台参与者，互补者一般是为平台生态系统提供互补品的企业，用户一般是使用平台生态系统提供的产品和服务的消费者。数字平台主在数字平台生态系统的兴起和演进中起着关键性作用，通过制定一系列治理机制来管理平台参与者的行为，以促进产生正向网络效应和实现符合平台主价值主张的价值共创（Saadatmand et al.，2019）。来自不同行业的企业可以选择参与不同的数字平台，投入相关的要素资源，根据市场环境变化自主提供互补品，并与平台主和其他平台参与者共创、共生和共演，从平台生态系统中获利（王节祥、陈威如，2019）。

不同的数字平台有着不同的战略定位（Tiwana，2014）。从数字平台的核心功能看，有些数字平台致力于促进企业或个人之间完成商品、服务交易的交易平台（如京东、亚马逊）；有些数字平台旨在协助用户进行内容创造与交换、进行社会交流的社交平台（如微博、脸书）；还有一些数字平台旨在帮助应用程序开发者创新和开发互补软件产品而提供数字技术基础的开放创新平台（如安卓操作系统）；有些数字平台则可能兼具多种功能（Cusumano et al.，2019；Eisenmann et al.，2011），如近年来大量出现了社交平台增加交易功能（如小红书上出现大量商家）或交易平台增加社交功能（如淘宝为顾客们提供了互动渠道）。从数字平台的服务地域看，数字平台可分为本土数字平台和跨境数字平台。本土数字平台是指数字平台主和平台参与者彼此之间的所有交互活动发生在同一国家或地区的边界内，而交互活动可跨越多个国家和地区边界开展的数字平台称为跨境数字平台（Stallkamp & Schotter，2021；Ojala et al.，2018；Brouthers et al.，2016）。

跨境数字平台具有以下主要特征：（1）交互全球化。与本土数字平台相比，跨境数字平台具有全球战略目标，利用互联网的无物理边界特征，允许多个国家和地区的用户参与其中并彼此互动，并拥有一个中央决策体系，制定和实施统一治理规则，以实现全球价值共创的目标（Nambisan et al.，2019；Li et al.，2019）。因此，跨境数字平台为参与者提供了一个跨边界、跨时空的虚拟交互平台，帮助参与者无需跨越地理边境直接触达全球用户。（2）管理非股权化。与传统跨国公司相比，跨境数字平台可不设立海外子公司或分支机构便可实现国际化经营活动。只要允许访问其网络，各个国家的用户都可参与该平台，每一个参与者都是独立主体。因此，跨境数字平台主不是通过控股的方式控制多国参与者，而是通过治理规则的制定和实施来协调管理多国参与者活动（Li et al.，2019）。（3）交易数字化。与传统交易相比，依托跨境数字平台的交易以数字化形式呈现，具有无形性、快速性和跨时空性的特征（Amit & Zott，2001；Arenius et al.，2005）。参与者之间的交互内容，如文字、声音、图像和视频，以数据形式进行全球传输和完成跨境交易。在跨境数字平台中，以数字化产品代替实物产品进行跨国交易，或以数字化内容交互为手段促进实物产品跨国交易。本文以参与跨境数字平台的互补者企业为主要分析对象（为与平台生态系统内其他主体区分，后文称“企业”），探讨企业在跨境数字平台中与平台主和其他平台参与者（包括同边的其他互补者和跨边的用户）的交互行为及其对企业国际竞争优势的影响。

（二）跨境数字平台参与影响企业国际竞争优势的理论视角

数字平台因其跨地域实时连接、产业跨界融合、协同合作共生等功能属性，对企业国际化成长形成了重要而深刻的影响（Coviello et al.，2017；Kotha et al.，2001；Raymond et al.，2015）。现有数字平台与企业国际化研究主要探讨两个问题：一是平台主如何利用其在生态系统中的主导优势来开展国际市场竞争（Li et al.，2019；Brouthers et al.，2016；Ojala et al.，2018），二是数字平台的平台主和互补者等行为主体如何为企业提升国际市场绩效（Jean et al.，2020；Shaheer & Li，2020；Lehdonvirta et al.，2018；Hong & Pavlou，2017；Reuber & Fischer，2011）。当前关于数字平台与企业国际化的研究，主要基于生态系统、交易成本和组织学习三大理论视角。

1.生态系统视角

在生态系统视角下，学者们探讨了数字平台国际化问题，指出数字平台国际化过程与传统跨国企业国际化过程的差异（Stallkamp & Schotter，2019；Ojala et al.，2018；Brouthers et al.，2016）。传统跨国企业主要依靠产品和服务的国际市场竞争力，数字平台在国际市场中获得和保持竞争优势不仅仅依赖于企业的特定优势（firm-specific advantages），还依赖于跨边界的生态系统特定优势（ecosystem-specific advantages）（Li et al.，2019；Nambisan et al.，2019）。在国际化过程中，数字平台面临着较少的外来者劣势，但局外人劣势问题更加严重（Brouthers et al.，2016）。数字平台在国际市场的成功与否依赖于平台主能否吸引和维持当地市场的生态系统参与者，这要受制于东道国互联网和通讯等基础设施提供方的影响（Ojala et al.，2018）。平台主为使其主导的生态系统在国际竞争中胜出，需要广泛触及外部资源、合理协调平台参与者活动、有效处理参与者与系统的潜在利益冲突（Li et al.，2019）。

总体上，基于生态系统视角的研究通常以平台主或平台生态系统为研究对象，将生态系统内各主体的相互依赖和价值共创作为研究重点，为数字平台的国际化活动提供了系统层面的解释，但这种整体性研究往往将生态系统视作企业的外部环境，较少从个体层面角度分析企业如何在平台生态系统中的主动性及其绩效影响（Nambisan et al.，2019）。

2.交易成本视角

在交易成本视角下，学者们主要强调跨境数字平台可以帮助企业降低国外市场信息搜索成本，降低企业间的沟通与协调成本（Alarcón-del-Amo et al.，2018；Manyika & Lund，2016；de la Torre & Moxon，2001）。跨境数字平台通过链接来自不同地域的参与者，提高了企业对当地市场、交易对象交易历史和行为等信息的可得性，降低了跨国交易的不确定性（de la Torre & Moxon，2001）。企业积极利用跨境数字平台可以帮助企业降低各类沟通与信息的搜寻成本（Alarcón-del-Amo et al.，2018）。跨境数字平台还能帮助企业传递其产品质量的信息，削弱企业与其他参与者之间的信息不对称，帮助企业参与全球市场（Lehdonvirta et al.，2018）。但是，也有学者指出，参与跨境数字平台可能对企业国际化造成负面影响。如Lim等（2004）发现线上交易比在线下交易涉及更高的不确定性。数字平台虽然能允许企业进行远距离交流，但无法形成面对面接触所产生的信任和理解。可见，交易成本视角的研究大多将数字平台视作一个给定的市场渠道（Hou & Shi，2021），强调了企业使用数字平台开展国际业务的成本与收益，有助于解释企业选择数字平台向国际市场销售产品的经济原因，但较少考虑平台主和平台参与者的复杂能动作用，尚难深层次解释同一数字平台内不同企业之间国际化绩效差异的内在来源。

3.组织学习视角

组织学习对企业积累国际化经验、扩大国际化范围和促进国际化承诺有着重要影响（Johanson & Vahlne，1977；Autio et al.，2000）。现有文献指出，企业参与跨境数字平台有助于获得重要知识和信息，从而发现国外机会（Shaheer & Li，2020；Yamin & Sinkovios，2006）。如，Yamin和Sinkovios（2006）指出企业积极使用跨境数字平台与国外市场客户进行交流，可以帮助企业发现不同文化下消费者偏好的差异；Shaheer和Li（2020）研究发现，企业利用国外社交平台可以帮助其克服对国外市场信息缺乏的不利影响，有助于开发国外用户的独特需求，从而削弱国家间距离对企业国际化扩张速度的负面影响。但也有学者们指出企业利用跨境数字平台进行国际化学习可能对企业产生负面影响。如Williams等（2020）研究发现中国企业利用中国社交平台可以促进其国际化导向，但采用国外社交平台则产生抑制作用，因为企业可能会因为难以理解跨文化的信息从而增加其对国外市场的风险感知。

组织学习视角对中国企业通过参与跨境数字平台提升国际竞争力具有重要意义。但是，当前研究主要关注企业在数字平台中的行为如何帮助其获取必要的国外市场及运营知识，所聚焦的是直接的经验式学习（experiential learning）（Johanson & Vahlne，1977；Hotho et al.，2015）。近年来，国际商务研究关注到间接的替代性学习（vicarious learning）在企业国际化过程中的作用（Zahra et al.，2018；Bruneel et al.，2010）。替代性学习可以理解为企业从其他组织或个体处获得二手经验（Huber，1991）。在数字平台中，企业不仅可以在与平台主、互补者等相关主体的交流互动和交易过程中进行经验式学习，数字平台赋予企业拥有更多的便利条件开展高频的替代性学习（Nambian et al.，2019；Li et al.，2018），进而促进企业成功开展国际化活动（Pellegrino & McNaughton，2017；Cuervo-Cazurra，2011）。与生态系统视角将跨境数字平台视作企业的特定外部环境、交易成本视角将跨境数字平台视作企业的既定市场渠道相比，组织学习视角更为重视企业个体的主观能动性，并可以将外部环境和市场渠道作为组织学习的重要场景，对前述两大理论视角进行有益的补充，可以更好地解释企业参与跨境数字平台对国际竞争优势的影响机制。

（三）跨境数字平台参与影响企业国际化的关键问题

虽然实践中已有大量企业借助跨境数字平台实现国际化成长，但国际商务研究领域对该问题的探讨还处于起步阶段。现有研究主要从整体层面分析跨境数字平台提升企业国际绩效的主要原因，如降低国际市场交易费用（Sinkovics et al.，2013）、缓解国家间距离的负面影响（Shaheer & Li，2020）、增强与国际顾客直接联系（Manyika & Lund，2016）、提升企业的网络能力（Sigfusson & Chetty，2013）和赋予声誉（Hong & Pavlou，2017；Lehdonvirta et al.，2018）等。这些研究成果虽富有启发性，但对跨境数字平台参与影响企业国际竞争优势的主要机制与关键情境等若干关键问题尚未深入研究。

首先，现有研究大多从数字平台视角研究跨境数字平台本身的国际化及其对参与者的影响，尚未从参与企业视角分析企业参与跨境数字平台的程度特征及其对企业国际竞争优势的影响。事实上，不同企业参与跨境数字平台的深度和多样性存在明显差异（Jean et al.，2020；Li et al.，2019）。这种差异性对企业国际竞争优势的影响也会不同。其次，现有研究强调了跨境数字平台对企业价值获取的影响，忽视了其对企业价值创造的作用，还较少考虑跨境数字平台是否和如何提升企业在全球价值链的地位。对来自中国等新兴经济体的国际化企业来说，如何提升全球价值链地位更具理论和实践意义（黄蕙萍等，2020；Giuliani et al.，2005）。长期以来，新兴经济体企业深陷“低端锁定”，在全球价值链中获利水平较低（胡大立，2016）。为缓解这一困境，这些企业需通过国际化增值行为实现向全球价值链高端环节跃升（吕越等，2018；王朝辉等，2013）。再次，现有研究认识到了数字平台的异质性特征（Cusumano et al.，2019），但尚未分析企业如何从不同特征的跨境数字平台中获益。跨境数字平台是一个复杂生态系统（Li et al.，2019；Tiwana，2014），平台主为整个生态提供数字基础设施以促进价值共创（王节祥、陈威如，2019），企业参与平台的行为和绩效要受到平台主和其他参与者的影响。最后，现有研究已经指出开展国际业务未必可以改善企业的国际市场绩效（Autio，2017；Sapienza et al.，2006），但还缺少探讨数字平台背景下企业国际化增值行为改善企业国际市场绩效的可能边界条件。企业能否通过参与跨境数字平台在国际市场竞争中胜出，很大程度上依赖于数字平台主能否高效配置平台内互补性资产以完成商业任务的协同能力，以及企业自身与跨境数字平台运营相匹配的数字化能力（曾鸣，2019；Tiwana，2014）。

针对上述待解决的关键问题，本文将基于组织学习视角深入分析跨境数字平台参与影响企业国际竞争优势的主要机制和关键情境因素。组织学习视角强调组织的能动性以及组织与环境的互动性，是国际商务研究的主要理论视角之一（Hotho et al.，2015；Autio et al.，2000；Johanson & Vahlne，1977），有助于深入理解企业的国际化行为和绩效。企业参与跨境数字平台本身可以视作一种组织学习行为。跨境数字平台提供了一种新的学习环境，企业可以从与数字平台主和其他参与者的互动中学习到相关知识（Nambian et al.，2019），这些知识有助于企业加强产品创新和品牌升级，而产品创新与品牌升级被认为是两种典型的国际化增值行为（吕越等，2018；王朝辉等，2013）。同时，作为向全球价值链高端领域攀升的国际化增值行为，对于新兴经济体企业而言，产品创新和品牌升级需要复杂的组织学习过程，企业参与跨境数字平台的行为特征将影响其学习过程和效果。因此，组织学习视角有助于解释企业如何通过参与跨境数字平台影响其国际化增值行为进而改进国际竞争优势。

三、跨境数字平台参与对企业国际竞争优势的影响机制

（一）跨境数字平台背景下的组织学习

基于组织学习视角的企业国际化过程模型（internationalization process model）指出，企业国际化是一个对国际市场及运营知识的逐渐获取、整合和利用的过程（Johanson & Vahlne，1977，1990）。根据这一解释，企业在国际市场的运营经验可以不断帮助企业克服进入新市场的风险，缩短心理距离，所以，企业国际化扩张是一个渐进式过程。特别地，Eriksson等（1997）明确提出，缺乏国际市场、外国制度、跨国运营这3类经验性知识是企业国际化面临高成本和高风险的重要原因。所以，为应对可能的风险，企业需要谨慎选择目标国际市场和进入模式等（Kim & Aguilera，2016；Knight & Liesch，2016）。然而，企业国际化过程模型主要强调经验性学习的重要性，忽略了其他学习方式的潜在作用。

根据知识来源的不同，组织学习可以分为直接的经验性学习和间接的替代性学习等多种方式（Huber，1991）。新近的国际商务研究关注到了替代性学习在企业经验不足时可以起到重要的补充作用（Pellegrino & McNaughton，2017；Hotho et al.，2015；Cuervo-Cazurra，2011；Bruneel et al.，2010）。如Bruneel等（2010）发现国际经验不足的企业可以从供应商和顾客等关键伙伴处获得必要的国际化知识；Cuervo-Cazurra（2011）的研究强调企业对国际市场及运营知识的学习并非必须依靠国际经营经验，而可以在与其他组织互动中获得。

跨境数字平台的新情景为企业的组织学习提供了新的机会。一是提供了新的学习方式。Nambian等（2019）指出，作为一种生态系统，数字平台为企业创造和利用知识提供了新方式，因为数字平台涉及多层次的社会经济过程，重新定义了企业与不同合作伙伴之间联系的性质，导致企业获取、重组和配置知识的过程发生了改变。二是提供了新的学习对象。现有国际商务研究强调替代性学习主要来源于企业的正式网络或核心业务伙伴（Cuervo-Cazurra，2011；Bruneel et al.，2010）。跨境数字平台的跨越时空与协同共生的属性拓展了企业的知识获取范围，一方面企业与平台主和其他参与者形成复杂的网络关系，来源于不同主体的知识可以进行跨界快速扩散和集成，新的知识源不断拓展；另一方面数字平台的数字基础设施和治理体系使得本地化知识能够被快速编撰、传播和整合，知识流动转移速度不断加快。

正是因为跨境数字平台为企业带来了新的学习方式和学习对象，为企业提升全球价值链地位带来了可能。Autio（2017）指出，国际化过程模型等相关理论视角强调的国际化知识只能帮助企业打开国际市场的大门，不能自动地给企业带来良好的绩效表现，其根本原因在于企业将国际市场扩张带来的机会转化为绩效优势依赖于相匹配的能力和行为（Autio，2017；Sapienza et al.，2006）。该观点对研究中国等新兴经济体的国际化企业非常重要。近年来的文献指出企业能够借助跨境数字平台接触到更广泛的国外供应商、顾客和竞争者（Li et al.，2019；Fischer & Reuber，2014），企业可能会因为国际市场对产品迭代、个性化定制等高要求而改变组织惯例，加速产品创新和重视品牌建设，为新兴经济体企业破除“低端锁定”、向全球价值链高端环节攀升提供了新的可能（Li et al.，2018；张正荣、杨金东，2019）。

（二）跨境数字平台参与影响企业国际竞争优势的主导路径

由于企业参与跨境数字平台的行为特征存在差别，本文重点考察两方面的跨境数字平台参与特征：深度和多样性。跨境数字平台参与深度是指企业在跨境数字平台的投入程度，包括特定资源投入（specific-resource investment）和特定关系投入（specific-relationship investment）（Li et al.，2019），分别反映企业专门用于跨境数字平台活动的资金、人力、设备等资源的投入程度，以及与跨境数字平台主和参与者进行交流互动、建立社会关系的程度。跨境数字平台参与的多样性是指企业参与跨境数字平台的数量，包括同类平台的数量和不同类型平台（电商平台、社交平台、开创创新平台等）的数量。企业参与跨境数字平台的深度和多样性不同，会直接影响到其在跨境数字平台生态系统中获得的知识数量和质量不同，进而影响到企业的国际化价值行为及其国际竞争优势水平。

在跨境数字平台参与对企业国际竞争优势的影响机制中，本文强调产品创新和品牌升级这两类重要的国际化增值行为，因为这两种行为反映了企业国际化过程中从“低端锁定”转向价值链高附加值环节的主要策略（Lechner et al.，2020；Giuliani et al.，2005）。产品创新是企业对现有产品的升级、修改和扩展或推出全新的产品（Li & Atuahene-Gima，2001），有助于企业顺利进入国际市场和提升国际市场绩效（Cassiman & Golovko，2011；Golovko & Valentini，2011）；品牌升级旨在增强消费者对企业和产品的认知、满意度和忠诚度，形成差异化优势，有助于提升企业在国际市场的声誉和利润空间（Knight & Cavusgil，2004；Porter，1980）。

1.产品创新

产品创新是一种主流的企业国际化增值行为，有助于企业以新产品打开国际市场。产品创新是一个协作和积累的过程，需要企业与合作伙伴共同沿着价值链采取一系列活动（Cohen & Levinthal，1990；Zhou & Li，2008）。这些活动包括发现新的市场机会、分析消费者需求、吸收和整合企业内外部知识、进行技术研发投入、调整生产过程和产品特征等（Zhou & Li，2008）。这要求企业能够理解国际市场的消费者需求，拥有研发和商业化产品的能力。创新的速度和新颖性是产品创新的两个重要维度（Li & Atuahene-Gima，2001；Zhang & Li，2010；Eiteneyer et al.，2019），前者要求企业缩短新产品开发时间，超越竞争对手快速抢占国际市场机会并获得收益（Zhang & Li，2010），后者要求企业的产品具有创新性，以此开发和利用国际新市场（Eiteneyer et al.，2019）。知识是促进产品创新的重要来源，获取和吸收知识的速度影响产品创新速度，知识的多样性影响新产品的新颖性程度（Cohen & Levinthal，1990）。因此，企业参与跨境数字平台的深度和多样性不同，会影响其在跨境数字平台生态系统中获得不同数量和质量的知识，进而影响其开发产品创新的能力，最终影响其国际市场竞争力。主要理由包括两个方面。

第一，企业可以与跨境数字平台的平台主协同开发新产品。为了优化平台生态系统和提升差异化竞争优势，平台主会与参与企业共同投入专用性资产（王节祥、陈威如，2019），通过紧密协作开发出满足国际市场需求的产品和服务。参与程度较深的企业有机会与跨境数字平台主保持良好的合作关系，并投入特定资源进行数字化运营，如建立智能仓库管理系统、模块化生产流程、改进生产和经营流程，以更好地适应跨境数字平台生态系统的价值共创活动。通过深度参与数字化水平较高的跨境数字平台，企业需要改变既有的组织惯例，建立起基于数字技术的组织学习新惯例，增强企业适应国际市场变化新趋势的能力（Levitt & March，1988）。企业可以利用跨境数字平台主的数字技术，将分散在不同国家地区的生产和经营活动通过统一的、结构化的数字模式进行管理和协调，削弱由于文化情境、地理距离差异对不同团队知识编码、吸收和储存过程的异质性影响，帮助企业理解和吸收大量异质性知识，促进产品创新的速度和创新性。如，企业利用跨境数字平台主提供的智能技术，可以连通全价值链的各活动环节，以数据的形式实时显示各个流程的进展情况，以较小的成本与分散于国内外的企业外部合作伙伴、内部各部门直接沟通协调。此外，参与较深的企业可以深入学习跨境数字平台所拥有的知识，减少试验需求，降低产品研发和生产的时间和风险，帮助企业快速满足国外消费者多样化的需求和快速变化的市场趋势。

第二，企业可以与跨境数字平台其他参与者协同开发新产品。产品研发、生产和销售是一个复杂的流程，涉及多种显性与隐性知识。企业可以利用跨境数字平台获得跨国界的价值链相关资源和信息，有助于企业在数字平台生态系统中寻找互补企业并建立合作关系，学习相关知识以促进产品创新。平台参与程度越深的企业，可以与平台其他参与者建立起越强的关系，越有可能获得宝贵的隐性知识。平台参与多样性越大的企业，越可能与更多企业建立合作关系，越可能获得多样性的知识。这些知识往往对产品创新至关重要（Lane & Lubatkin，1998）。企业还可以利用跨境数字平台让国外客户参与产品开发，从而提高产品的创新性（Eiteneyer et al.，2019）。具体地，跨境数字平台可以帮助企业获取两方面的重要知识：一是产品创新知识。企业可以利用跨境数字平台学习到产品创新不同环节的知识，如利用社交平台让国外消费者参与产品设计环节、借助工业数字平台提升产品生产环节等，突破原有资源的约束，提高产品创新的针对性、速度和创新性（Leiponen & Helfat，2010）。二是目标市场知识。企业与其他参与者频繁交流互动，彼此间建立起契约关系或社会关系（Li et al.，2019；Faraj et al.，2016），帮助企业及时获得更多、更准确的目标市场消费者需求信息，可以提升企业产品创新速度和新颖性。企业还可以通过观察竞争企业在平台中的行为，与平台内互补企业开展合作交流，更好地了解国际市场变化趋势和消费者需求偏好，降低亲身经历学习当地知识的必要性，减少试错和市场测试需求，促进产品创新。如，宁波美刻文化发展有限公司通过观察亚马逊、Shopee等跨境电商平台各品类的最佳销售榜单，阅读产品的顾客评价，洞察国际消费者的购买偏好，分析学习竞争对手的优缺点，进行差异化竞争。因此，跨境数字平台参与的深度和多样性能够促进产品创新，从而提升企业的国际竞争优势。

2.品牌升级

品牌升级是另外一种企业国际化增值行为，是提升企业国际竞争优势的重要途径。对中国企业来说，品牌升级主要体现在企业从代加工（OEM）向自创品牌（OBM）的转型（王朝辉等，2013；杨桂菊，2010）。自创品牌通常指企业自主开发、拥有知识产权且拥有商标专有权的品牌（王朝辉等，2013）。对于国际化企业而言，强势品牌能维持较高的产品定价，向国外消费者传递专业和可信赖的信号，提高消费者对产品的评价和选择（Mandler et al.，2020），抵御竞争对手的攻击，为企业创造持续利润。而代加工企业主要通过规模经济建立和强化成本优势，通过价格竞争而非建立品牌优势获取利益（俞荣建、文凯，2011；Child & Rodrigues，2005）。中国企业要从OEM向OBM转型，需要升级品牌，向国际市场塑造高品质、优服务的品牌形象，以品牌声誉形成差异化竞争优势（Steenkamp et al.，2003）。参与跨境数字平台为国际化企业塑造品牌形象和提升品牌运营能力提供了机会和支持。

一是跨境数字平台参与促使企业开展品牌建设。后发国家企业在国际化过程中面临着来源国劣势，国家身份对企业国际营销可能会产生不利影响。跨境数字平台可以帮助企业向消费者传达积极信号，削弱来源国劣势（Lehdonvirta et al.，2018；Hong & Pavlou，2017）。但是，跨境数字平台的品牌赋能机制的前提是平台本身是可信赖和有品牌影响力的。力求品牌化发展的跨境数字平台主，为确保参与企业的行为符合平台的价值主张，会制定和执行一系列控制机制，包括准入控制、过程控制和结果控制（Tiwana，2014）。其中，准入控制机制是平台主扮演“看门人”角色，规范参与者在平台的活动，向消费者传递平台中企业及其产品质量较高、服务优秀的可信赖信号（Barlow et al.，2019）。过程控制机制是平台主对参与者在平台中开展的行动设立奖惩规则，控制参与者不偏离平台的价值主张。如，平台主惩罚买卖假货、延迟发货的商家，对发布违反相关规定的企业用户进行封号处理等。结果控制机制是平台主根据参与者行为的结果表现进行奖罚的规定，一般以下载量、购买数、好评率等市场绩效指标为导向。平台主通过预设一系列规则和客观指标，通过市场竞争让平台消费者评估企业的产品质量，评估结果可以向更多的国外消费者传达该企业产品和服务优劣的高可靠性信号（Lehdonvirta et al.，2018）。因此，参与跨境数字平台的企业，可能会在平台主的控制机制下加速学习并开展品牌升级活动，提升自身产品的国际竞争力。

二是跨境数字平台参与增强企业的品牌运营能力。品牌是一个具有特定人格的互动伙伴，消费者可以与品牌进行交流和分享，品牌可以通过帖子或推文与消费者直接对话，使品牌关系成为一种双向关系（Confos & Davis，2016）。跨境数字平台提供了一个天然的学习场所（Li et al.，2019）。参与跨境数字平台的企业可以向平台主和其他参与者学习如何在平台上进行品牌运营。企业可以模仿国际品牌营销表现良好的企业，通过文字、图片、视频等多种方式，不受时空影响直接向国外消费者传递符合其文化、制度等要求的产品特征、品牌定位等信息，减少信息不对称（Fischer & Reuber，2014），削弱心里距离带来的负面影响，降低因母国国家刻板印象而带来的负面影响，提高消费者对品牌的信任。企业还可以促进与平台内国外消费者交流互动，鼓励消费者购买后拍照带图评论、在社交平台上分享体验心得等，向与其有社交联系的潜在消费者传递品牌信息，促进品牌声誉的传播和提升（Bapna et al.，2019）。此外，利用跨境数字平台分析不同国家消费者的行为特征，企业可以定向投放广告，精准传递品牌形象信息，提高国外消费者对质量和品牌的评价（Steenkamp et al.，2003）。

参与跨境数字平台较深的企业，更清楚了解平台规则，更乐于与平台生态共同成长（王节祥、陈威如，2019），更主动进行品牌升级，从而赢得国际竞争优势。如，晨讯电子是一家主营数码周边产品的企业，深度参与速卖通并成功孵化了一个数据线出海品牌TOPK，在国际市场获得巨大成功。早期数据线行业产品同质化严重、产品质量较低、假冒伪劣较多，普遍存在铺货、价格战、仿牌等情况。2017年速卖通制定实施了数据线品牌准入原则，对手机数据线在内的多个品类实施品牌封闭式邀约管理，从CE认证、品牌成交、消费者评价、市场需求等因素综合筛选入驻品牌，促使晨讯电子从原来的代加工、代销模式向高品质、优服务的品牌转型。其次，参与跨境数字平台较深的企业可以从平台主和其他参与者处学习到关于品牌经营的知识，如平台内其他品牌的趋势、国外消费者行为、品牌形象和品牌调性、营销方法等，从而引导和促进品牌升级。如，绫致时装通过速卖通首次进入俄罗斯市场，并逐步将服装品牌拓展至白俄罗斯和乌克兰。通过与速卖通合作，绫致时装可以了解整个平台中的品牌趋势，学习国外消费者的电商消费行为特征（如更喜欢拍照带图评论），根据不同区域消费者的审美与兴趣爱好调整货品结构，并通过平台直播带货、网红货品体验等方式进行品牌宣传，有效提升了其品牌竞争力。再次，参与跨境数字平台较深的企业可以与国外消费者直接高频互动，帮助企业了解消费者需求并及时解决问题，向国外消费者建立高品质、优服务的品牌形象。如一些进入国际市场的中国企业会在脸书、推特等国外社交媒体平台上注册企业账号，及时向消费者发布品牌产品信息，解答消费者疑问，推动和维持良好的品牌社区氛围，提升企业的品牌声誉。

参与跨境数字平台多样性高的企业更有机会和能力实现品牌升级。不同的跨境数字平台定位不同，企业可以利用不同的数字平台传递不同的品牌信息，如利用跨境电商平台的排行榜、好评率等客观标准向国外消费者传递产品质量和服务水平的信息，利用社交平台与国外消费者互动以提高消费者对品牌的信任。不同跨境电商平台的目标消费者群体会不同，有些跨境电商平台只针对注重个性化需求的高端客户，有些跨境电商平台则针对大众消费者。企业参与不同的平台可以接触更多类型的消费者，根据特定的平台定位和消费者群体制定不同的品牌策略，向特定消费者精准传递品牌信息。采取单一平台策略的企业则容易因过度依赖平台而导致权力不对称性（Cutolo & Kenney，2020），受制于单一平台的管控而无法自主实施品牌战略。因此，参与跨境数字平台多样性大的企业，更有可能识别和满足符合企业战略定位的顾客需求，从而促进品牌升级。

（三）跨境数字平台参与影响企业国际竞争优势的关键情境

为了更深入地揭示跨境数字平台参与影响企业国际化增值行为进而影响其国际竞争优势的作用机制，本文还考虑多个关键的情境因素。一方面，平台主和其他参与者的特征会调节跨境数字平台参与对企业国际化增值行为的作用大小，因为平台主的国际化基础设施和国际化数智能力、其他参与者的类型多样性与交互方式等都会不同程度地影响到企业从跨境数字平台可学习到的知识数量和质量，这些知识会影响到企业开展产品创新和品牌升级的能力水平。另一方面，在数字经济背景下，企业的国际化增值行为对国际竞争优势的作用大小要受到平台主协同能力和企业数字化能力的约束，因为相关的国际化增值行为转化为国际竞争优势很大程度上要取决于数字平台能否有效协同和整合平台生态系统内的参与者及其资源，也会受制于企业自身数字化能力对数字平台生态资源的利用能力。

1.跨境数字平台参与影响企业国际化增值行为的关键情境

（1）平台主特征。

国际化基础设施。平台主对平台参与企业国际化发展的赋能水平，主要取决于其国际化基础设施和国际化数智能力两个方面（Li et al.，2019；Nambisan，2017；刘绍荣、夏宁敏，2019）。平台主的国际化基础设施是指平台主为发展平台生态系统和支持平台参与者进行国际化商业活动所提供的数字基础设施和传统基础设施（Nambisan，2017；刘绍荣、夏宁敏，2019）。数字基础设施主要包括跨境数字平台所需的硬件设备和软件系统，以及提供交流、合作和计算能力的数字技术工具和系统；传统基础设施主要包括支持平台参与者价值共创活动所需的配套设施，如跨境电商平台的国外仓储、物流设施等。平台主建设国际化基础设施建设，反映了其在维护和拓展国际市场方面的投入程度，直接影响到参与企业从平台主处获取相关资源的程度，从而影响企业的产品创新和品牌升级活动。根据现有文献，平台主的国际化基础设施水平可以从扩张范围、延伸深度和开放程度3个维度进行刻画（Li et al.，2019；Ojala et al.，2018）。

平台主国际化基础设施的扩张范围是指平台主基础设施建设所覆盖的区域多样性，反映平台主进入国际市场的宽度。在多个国家经营的平台主，往往拥有多个国家的市场、文化和制度知识（Zahra et al.，2000）。通过与面向多个国际市场的平台主接触，企业可以了解相关国家的市场需求，弥补企业自身国际化知识的不足，拓展企业的多国经营视野，帮助企业识别更多的国际市场机会，产生新的创意并促进产品创新（Sapienza et al.，2006），帮助企业制定更为针对性的品牌升级战略，选择进入符合自身品牌定位的国际市场，并利用平台向国外消费者传递品牌信息，促进企业品牌升级。

平台主国际化基础设施的延伸深度是指平台主在某个国家市场所投入的基础设施程度，反映平台主进入国际市场的深度。平台主在某个国家投入较多的基础设施，意味着平台在当地价值链活动中的嵌入度更高，因此可以触及和拥有更丰富的上下游知识（Hashai，2011）。企业与平台主建立联系，就可以间接地获得关于当地产业链和价值链的知识，如从平台主处了解到当地市场关于产品研发、生产、市场等相关知识，有助于寻找当地合作伙伴，促进产品创新和品牌升级。企业还可以向平台主学习更为详细的本地市场知识和品牌运营知识，精准高效地向当地消费者进行品牌传播，推动品牌升级。

平台主国际化基础设施的开放程度是指平台主的基础设施对参与者的开放使用程度（Benlian et al.，2015）。知识可以储存于企业工具中，跨境数字平台主所掌握的国际化知识可能就嵌入在其基础设施之中（Argote & Miron-Soektor，2011）。但是，企业能否从平台主处获得这些知识，取决于平台主是否开放使用相关的基础设施。有些平台主会将所掌握的国际化知识以数字内容或数字工具的形式呈现在平台内并开放给参与企业，企业就可以通过便捷的接口访问、界面调用等形式获得知识；有些平台主还会为参与企业定期举行培训会，向企业传授不同国家和地区的市场、文化、制度和管理等知识，帮助企业更好地在当地经营。平台主国际化基础设施的开放程度越高，企业可以不需要通过亲身经历学习相关国际化知识。如，亚马逊的国外仓对于不同企业的开放程度不同，拥有更大国外仓储存权限的企业无需自行寻找当地的仓储和物流，减少自主建立国外仓储和物流配送的学习需要。所以，当平台主的国际化基础设施开放程度较高时，参与跨境数字平台更深或多样性更高的企业就能够学习和利用越多的知识，更有助于促进产品创新和品牌升级。

国际化数智能力。国际化数智能力是平台主的另一个特征（Nambisan，2017；刘绍荣、夏宁敏，2019）。平台主的国际化数智能力是指平台主基于大数据、云计算、人工智能、物联网等智能技术为平台参与者的各类国际化活动提供决策支持的能力。当平台主的国际化数智能力越强，对平台参与企业产品创新和品牌升级的赋能能力越强。第一，平台主的国际化数智能力能够帮助参与企业更精准地了解国际市场的消费需求和市场变化趋势，增强产品创新的有效性。国际化数智能力较强的平台主，将参与企业发布的产品进行数字化和模块化解构，将产品的每个部分如形状、颜色、大小、图案等以数据形式进行分类和储存，将企业发布的文字、图片、视频等内容以及搜索、阅览、点击、评论等在线行为以数据形式进行收集、分类和整理，同时记录和储存国外消费者的行为，如在某一产品页面停留时间、关键词搜索频次、对某一内容的点赞和评论情况等，并通过大数据、云计算、AI等技术将参与企业的行为数据和国外消费者的行为数据进行匹配分析，从而精准分析国外消费者的需求偏好和预判市场发展趋势。深度参与跨境数字平台的企业，即使自身搜集和分析国外市场信息的能力较弱，也可以借助平台主的国际化数智能力，学习到数量更多、质量更高的国家市场知识，更快地推出新颖的产品。如，速卖通平台搜集和整理了跨境电商企业和国外消费者在平台内的活动数据，并进行分类和萃取形成了消费者数据体系、企业数据体系、内容数据体系、商品数据体系等，还为参与企业提供了生意参谋工具，企业可以实时查看店铺访客情况、产品成交比例、行业构成和趋势、同类竞品分析、国外市场动态等信息，精准掌握不同国家市场的消费者偏好和习惯，指导和促进产品创新。

第二，平台主的国际化数智能力能够帮助参与企业更高效地学习产品研发、生产和商业化的知识，提升产品创新效率。运用大数据和云计算等智能技术，跨境数字平台主可以帮助企业链接合作伙伴，数据化和可视化生产、运输等设备的运行情况。企业可以实时监控产品研发和生产过程，了解原料和零件的供应、储备和组装情况，并根据数据分析进行统一调控。这有助于企业更快速地将产品研发和生产过程中的成功经验转化为知识并储存（Argote & Miron-Spektor，2011），加快企业创新过程。

第三，平台主的国际化数智能力可以提升参与企业的品牌升级能力。平台主利用大数据、云计算等数智技术，搜集国外消费者的行为数据并智能分析其行为特点（Yoon et al.，2020），参与企业据此了解学习不同消费者的行为取向、偏好轨迹等，制定实施不同的产品品牌定位和精准营销策略，可以更有效地传递品牌的关键信息。随着平台主掌握并分析各类非结构化行为数据能力的增强，还能为国外消费者提供更精准的推荐服务，实现从“千人一面”到“千人千面”的演化，更有效地为参与企业提供针对性的营销赋能。因此，随着平台主的国际化数智能力的增强，参与企业能更有效地进行品牌单位和宣传，对参与企业营销和品牌能力的赋能作用越强，帮助企业进行品牌升级。

（2）平台参与者特征。

类型多样性。平台参与者的类型多样性反映的是平台内参与者的异质性和多样性。不同功能的跨境数字平台，倾向于吸引和保有不同类型的参与者，比如开放创新平台主要汇聚技术开发爱好者、在线社区平台主要集中有共同兴趣的用户、电商平台则主要集聚众多的商品卖家和消费者。即使同类功能的数字平台，由于其定位不同，也可能引入不同类型的参与者类型。如同样是跨境电商平台，有些跨境电商平台定位于垂直品类（例如聚焦手工制品和复古产品的Etsy），有的则定位于综合性商品，前者主要集聚特定品类的买卖双方，后者则汇聚各行各业的企业并吸引了不同需求的消费者，还有些跨境电商平台接入了第三方独立服务提供商，有些平台则只包含卖家和买家两类参与者。跨境数字平台参与者的异质性和多样性，可以提升参与企业外向学习的知识来源，有助于企业在国际市场中加快产品创新和品牌升级。

第一，参与类型多样的数字平台的企业可以学习到多渠道的异质性国际市场知识，更好地了解关于不同市场的消费者需求信息。当数字平台内有众多不同特点和需求的国外消费者、渠道商、服务商等机构时，参与企业可以通过相互的交流和建立联系，学习更多关于当地市场的知识，更好地了解消费者对既有产品的评价和对新产品的偏好，从而洞察消费者的需求特点和市场趋势，有助于提升产品创新能力。同时，当跨境数字平台有众多不同类型的竞争企业和互补企业时，企业可以与相关企业建立联系，观察和学习这些企业在跨境数字平台中的行为，间接学习到数量更多、内容更多样的国际市场知识和产品研发的知识，促进企业开展产品创新活动（Li et al.，2019）。此外，当数字平台拥有不同类型的互补企业和服务商，企业可以根据自身生产特点和需求寻找不同专业领域的互补企业、服务商或客户进行合作，在合作中学习相关的产品研发和生产知识，吸收整合至自身的组织惯例中，有助于加速企业的产品创新。

第二，参与多样性的跨境数字平台，企业可以学习到丰富多样的营销知识，帮助企业提升品牌竞争力。当跨境数字平台中存在着不同角色的参与者时，参与企业可以根据自身品牌定位需要，快速、便捷地寻找到不同的目标客户，与互补企业建立联系，并利用其专业服务能力，学习相关的营销和品牌运营知识，向国外市场的目标消费者精准传递品牌信息。如，参与企业可以与平台中的网红博主、营销服务商、内容生产者等多类参与者合作，利用不同参与者的专业能力，向国外消费者精准传递产品和品牌信息，提升国外消费者对产品质量和品牌声誉的感知。同时，当跨境数字平台内拥有不同类型的国外消费者时，企业可以针对不同消费者的需求特点制定品牌策略，向消费者传递符合其心理需求的品牌信息，及时削弱由于地理距离和心里距离带来的负面影响（Yamin & Sinkovios，2006；Shaheer & Li，2020），帮助企业实现品牌升级。

交互方式。平台参与者之间的交互方式是指平台参与者之间的连接方式。平台主会为参与者提供数字基础设施和接口，利用标准接口将参与者及其产品以模块的方式接入平台，并彼此松散耦合（王凤彬等，2019）。参与者通过数字界面可以跨越时空的阻隔查看平台内容，通过接口和工具访问平台内其他参与者（Tiwana，2014）。在跨境数字平台内，企业可以通过数字平台的界面和接口，直接访问其他参与者，观察和模仿其他参与者在跨境数字平台中的活动和行为特征，而无需与平台主建立特定网络关系（Baldwin & von Hippel，2011；Ojala et al.，2018）。比如，企业可以在跨境电商平台内观察其他互补企业、竞争企业的所售产品、服务方式、营销措施等，获得相应的市场知识和营销知识。

不同跨境数字平台提供给参与者之间的交互方式不同。如在速卖通平台，企业能够与消费者直接沟通，及时为其解决售前售后问题、推荐新产品；而在亚马逊平台，消费者信息和沟通渠道都被平台隐秘，企业无法与国外消费者直接沟通。有些跨境数字平台还提供语言翻译和转化服务，减少不同国家的参与者彼此交互时因为语言和文化原因带来的沟通不便。当跨境数字平台的界面和接口设计可以帮助企业便捷地与平台的其他参与者相互交流时，企业与其他平台参与者之间的学习成本更低、效率更高，帮助企业获得更多有价值的国际市场与产品设计等知识，促进企业产品创新。同时，连接方式的便捷性也可以帮助企业高效地向国外消费者直接传递品牌信息，及时解决消费者的相关问题，与消费者建立良好的品牌关系，从而促进品牌升级。

2.企业国际化增值行为影响国际竞争优势的关键情境

（1）平台主的协同能力。

尽管产品创新和品牌升级有助于促进企业提升国际竞争优势，但企业在这一转化过程中可能会面临较高的风险和挑战（Cassiman & Golovko，2011；王朝辉等，2013）。因为产品创新要求企业协调和管理原材料和零部件供应、产品研发设计和生产组装等价值链上游活动，品牌升级要求企业协调和管理品牌宣传、客户维护、售后服务保障等价值链下游活动。企业只有提升自身的价值链上下游协同管理能力，才能成功提供符合国外消费者预期的高质量产品和服务，真正提升企业的国际竞争优势。因此，参与跨境数字平台的企业能否通过产品创新和品牌升级进而提升国际竞争优势，很大程度上要受到数字平台主协同能力的影响。

跨境数字平台是一个由各类模块、各参与主体构成的复杂技术系统。各模块、各参与主体之间产生复杂的交互作用，并随着平台规模不断扩大，平台的复杂性不断增加（de Reuver et al.，2018）。跨境数字平台的复杂性可以分为结构复杂性和行为复杂性，前者指各个技术系统之间的相互作用难以描述，后者指平台各参与者的行为难以预测和控制（Tiwana，2014）。如果跨境数字平台过于复杂，不仅会导致平台主难以把握平台内各部分的作用过程，还会使平台参与者难以理解平台的技术结构和参与方式，从而对彼此协作造成挑战。

与传统的横向或纵向运营协同不同（Ansoff，1987；Ahuja & Novelli，2017），数字平台主对平台参与者不是通过科层制等正式制度进行控制（Gulati et al.，2012），而是通过平台主与参与者的相互协作使平台整体的价值大于各独立行动者价值的简单加总。所以，数字平台主的协同能力是指平台主和平台参与者提供的互补资源以及相互协作以高效完成共同目标的能力，主要包括平台架构能力和平台治理能力（Karhu et al.，2018；Tiwana，2014）。平台主往往通过设计一个平台架构来管理结构复杂性，通过设计一套治理机制来管理行为复杂性。精心设计的平台架构和平台治理能有效降低平台主与平台参与者间的交易成本和协调成本。

协同能力较强的跨境数字平台，能使平台内各子系统及其参与者高效协同，既保证各子系统灵活独立的运作，又确保平台参与者依据共同目标进行行动（Puranam et al.，2014；Schilling，2000）。平台主的模块化结构设计能力越高，就越容易通过去耦合化降低子系统的相互依赖度，使得各参与者不需要详细了解其他参与者及其模块的细节，并且对自身模块和子系统的改动不会影响其他模块和子系统的核心功能（Baldwin & Clark，2000）。平台主的治理能力越强，就越善于使来自不同国家地区和文化环境的参与者之间进行信息和文化共享，削弱由于制度、文化、地理、语言等因素的负面影响，促进拥有共同的行为目标、准则和价值观，创造一个易于学习和知识创造的环境（Tiwana，2014；Faraj et al.，2016）。因此，平台主的模块化结构设计能力和治理能力越强，平台的协同能力就越强，越能够使得各参与者合作识别出高收益的商业机会，协作开展产品创新和品牌升级活动，最终增强企业的国际竞争优势。相反，当平台主的协同能力较弱时，即使参与企业拥有新产品或高品牌影响力，也难以顺利调用平台内的互补资源和能力，无法将新产品和品牌影响力有效传播和链接到目标客户群体，无法从产品创新与品牌升级中获利（Huang et al.，2013）。

（2）企业的数字化能力。

即使跨境数字平台内各主体之间能高效协同，如果企业无法与平台主及其他平台参与者进行数字化协同，也无法实现价值共创，从而限制企业国际化增值行为有效转化为企业的国际竞争优势。所以，企业自身的数字化能力也调节着企业国际化增值行为对企业国际竞争优势的作用大小。在本文，企业的数字化能力特指企业利用数字平台内互补资源和能力池的程度（Ferreira et al.，2019），也就是企业对数字平台的一种协同能力，主要包括资源认知、关联程度和及时响应3个维度。资源认知是指企业对数字平台内可利用的互补资源和能力的认识程度。利用跨境数字平台进行产品创新和品牌升级时，企业需要知道平台内可利用的资源和能力有哪些、可以从哪里获取、该怎么利用等，在此基础上企业才能与互补资源和能力的提供者进行合作。关联程度是指企业与平台主和其他参与者共享信息、价值观和行为准则的程度。如果企业与平台内其他行动者的价值观差异较大，不愿意进行信息共享，合作的协调成本和交易成本将显著提高，不利于企业学习和利用互补资源与能力，也就难以有效把握来自数字平台的各类产品创新和品牌升级机会（Huang et al.，2013；Teece，1986）。及时响应是指企业根据信息及时调整和整合资源以响应市场需求的程度。当企业能够识别平台内可用的互补资源和能力，并能够及时与资源和能力提供者合力开展产品创新和升级品牌以应对市场需求变化（Sirmon & Hitt，2009），就有可能利用跨境数字平台提供的商业机会。因此，企业的数字化能力越强，越能够识别和利用平台内的各类互补资源和能力，及时响应需求变化，增强企业的国际竞争优势。

（四）整合性理论模型

综合上述分析，基于组织学习理论视角，立足数字经济时代中国企业国际化的新实践，本文提炼出“跨境数字平台参与—国际化增值行为—国际竞争优势”之间关系的整合模型（图1），用以透析中国等新兴经济体企业利用跨境数字平台实现国际化成长的理论逻辑。根据该模型，参与跨境数字平台可以加速和拓展企业的知识学习，知识学习有助于提升企业的产品创新和品牌升级等国际化增值行为，进而构筑和增强企业的国际竞争优势。同时，跨境数字平台参与如何影响企业的国际化增值行为、企业的国际化增值行为如何转化为企业的国际竞争优势，要受到一些关键情境因素的影响。具体地，跨境数字平台参与对企业国际化增值行为的影响强弱，要依赖于平台主的国际化基础设施和国际化数智能力、以及平台参与者的类型多样性、交互方式等多个因素；企业国际化增值行为能否有效转化为企业的国际竞争优势，则要依赖于平台主的协同能力、企业的数字化能力等因素。

四、主要结论与实践启示

中国企业在国际化发展历程中从“走出去”转向“走上去”，是增强我国企业国际竞争力的必由之路。如何突破企业自身能力不足和提升全球价值链地位，是长期困扰中国企业的难题。跨境数字平台的出现和蓬勃发展，塑造了新的商业环境，为企业实现跨界融合、开放创新、共连共生提供了大量的机会，对企业的国际化成长机制和模式产生了深刻的影响（Ojala et al.，2018）。本文重点关注了数字经济背景下企业借助参与跨境数字平台提升国际竞争优势的内在机制和关键情况。基于组织学习理论，本文创新性地构建了“跨境数字平台参与—国际化增值行为—国际竞争优势”理论模型，重点引入了产品创新和品牌升级两种企业国际化增值行为的中介作用，识别了若干关键情境因素，即平台主特征（国际化基础设施和国际化数智能力）和平台参与者特征（类型多样性和交互方式）对企业跨境数字平台参与和国际化增值行为之间关系的调节影响，并探讨了跨境数字平台主的协同能力和企业的数字化能力对企业国际化增值行为转化为国际竞争优势的情境影响。本文在探索跨境数字平台参与影响企业国际化成长机制研究方面作出了一定的理论贡献，并为企业管理者如何有效利用跨境数字平台提升国际竞争优势提供了相关实践启示。

本文主要有4个方面的学术贡献。首先，本文基于组织学习视角拓展了企业国际化成长机制研究（Hotho et al.，2015；Johanson & Vahlne，1977）。虽然近年来国际商务研究领域已经揭示了国际化企业的替代性学习对经验式学习有潜在的补充作用（Bruneel et al.，2010；Pellegrino & McNaughton，2017），但这些研究聚焦的学习对象限于正式网络中的组织或核心业务伙伴。与Johanson和Vahlne（2009）强调融入国外商业网络的思路不同，本文立足跨境数字平台的跨越时空与协同共生等重要属性，阐明企业可以通过参与跨境数字平台从平台主和其他参与者等更广泛的行动者处获得国际化知识（Nambisan et al.，2019），揭示了跨境数字平台参与对企业替代性学习的多维作用，提出了一种门槛更低的获得国际化知识的有效方式，丰富和拓展了国际化过程模型中关于国际化知识来源的研究（Eriksson et al.，1997；Johanson & Vahlne，1977）。与此相关，随着跨境数字平台为企业带来新的学习方式和新的学习对象，本文还阐明中国等新兴经济体的企业有望通过参与跨境数字平台塑造新的国际化能力进而提升全球价值链地位的可能性，很好地回应了Autio（2017）将竞争优势构建视角引入企业国际化研究的呼吁。

其次，本文揭示了跨境数字平台参与对企业国际竞争优势提升作用的内在机制。来自新兴经济体的企业长期深陷全球价值链“低端锁定”，不利于企业发展和产业升级，需要采用相关的国际化增值行为来增强企业的国际竞争力。但是，现有跨境数字平台和企业国际化研究还较少关注特定的企业国际化增值行为，削弱了对跨境数字平台参与影响企业国际竞争优势的路径和机制的理论洞察。本文识别了企业两种重要的国际化增值行为——产品创新和品牌升级，分别刻画了企业向上游攀升和向下游渗透的努力。基于组织学习理论视角，本文认为企业参与跨境数字平台的行为可以帮助企业从平台主和其他参与者处学习到相关国际化知识，可以弥补企业国际化知识和经验的不足，促进企业进行产品创新和品牌升级，最终增强企业的国际竞争优势。

再次，本文识别了跨境数字平台参与影响企业国际化增值行为的关键情境因素。现有研究暗示企业所参与的跨境数字平台异质性特征对企业国际化具有差异性的影响（Cusumano et al.，2019；Li et al.，2019），而作为跨境数字平台生态系统中的两类重要行动者，平台主和其他参与者对企业国际化成长的影响尚未被系统分析。本文主要关注了平台主和参与者两类行动者的关键特征情境。具体地，平台主作为整个数字平台生态系统的组织者和指挥者，为参与者提供基础设施和数字技术赋能（Li et al.，2019）。因此，本文刻画了平台主的国际化基础设施和国际化数智能力两类特征，认为平台主国际化基础设施的扩张规模、延伸深度和开放程度以及支持参与企业国际化的数智化赋能能力，有助于企业以更低成本、更高效率从平台主处学习到更多样、更深入的国际化知识，因此对企业跨境数字平台参与与国际化增值行为之间的促进作用具有正向调节作用。此外，企业与数字平台的其他参与者共连共生，因此本文探索了平台参与者的类型多样性和交互方式的影响，指出平台参与者的类型异质性和交互方式便捷性会影响企业从参与者处学习到相关国际化知识的多样性和有效性，从而对跨境数字平台参与和企业国际化增值行为之间的关系产生正向调节效应。本文对跨境数字平台关键特征情境因素的识别有助于加深对跨境数字平台参与驱动企业国际化成长机制的理解。

最后，本文识别了企业国际化增值行为转化国际竞争优势的重要情境因素。企业国际化行为并不必然改进企业国际绩效（Jones et al.，2011；Khavul et al.，2010）。本文重点关注了跨境数字平台的协同能力对企业将产品创新和品牌升级行为转化为国际竞争优势的作用，认为企业是否能够充分利用跨境数字平台的势力依赖于平台主的协同能力。本文从去耦合化能力和关联治理能力两个维度构建了跨境数字平台主的协同能力，指出平台主的协同能力越高，对参与企业管理价值链上下游活动的帮助越大，因而对产品创新和品牌升级行为转化为企业的国际竞争优势越具有促进作用。此外，本文认为平台背景下企业的数字化能力主要表现为企业利用数字平台内互补资源和能力池的能力，数字化能力越强的企业越能够高效利用和发挥数字平台主的协同能力，从而将产品创新和品牌升级活动有效转化为企业的国际竞争优势。该理论框架有助于加深理解数字经济背景下企业国际化行为成功转化为企业绩效的边界条件。

本文对于中国企业通过参与跨境数字平台提升国际竞争优势具有重要的实践启示。第一，跨境数字平台提供了企业增强国际竞争力的机会。中国企业可以借助跨境数字平台进行产品创新和品牌升级，实现从“走出去”向“走上去”的转型升级。利用跨境数字平台进行国际业务运营的方式与传统经营方式不同，企业需要根据平台主和参与者的特点谨慎选择合适自身业务发展的跨境数字平台，并投入特定资源，以充分借助数字平台赋能实现国际化发展。第二，平台主需要重视对参与企业的赋能。平台主的主要目标不是控制平台的参与者，而是通过协调管理参与者实现整个平台生态系统的共创价值。因此，更好地帮助平台参与者创造价值是平台主的重要任务。平台主要提升自身的国际化水平和数智能力，加强仓储、物流、金融、营销等国际化基础设施建设，帮助资源短缺、能力不足的中小企业成功实现国际化发展。同时，平台主要加强管理平台参与者，通过设置相关治理机制，吸引不同类型的参与者进入平台生态系统，并协同不同地区、不同文化的参与者实现价值共创。第三，企业需要加强自身与跨境数字平台协同相关的数字化能力建设。跨境数字平台为广大企业提供了学习国际化知识和提升国际竞争优势的机会，但实际效果很大程度上要取决于企业自身对平台生态资源的利用能力，数字化能力不足将直接约束企业与平台主、平台其他参与者之间的有效合作和价值共创。

五、未来研究展望

本文提出的理论框架模型旨在揭示数字平台背景下企业国际化成长的新机制和新模式，为揭示企业参与跨境数字平台影响其国际竞争优势的传导路径和内在机制提供了理论洞察。但这一理论领域尚处于探索阶段，同时，越来越多的中国企业通过参与跨境数字平台进行国际化成长，中国情境为未来研究提供了丰富机会。

一是深入洞察企业参与跨境数字平台对全球价值链攀升的影响。中国企业总体上处于全球价值链的中低端环节，仍需要通过工艺流程升级、产品升级、功能升级和链条升级等实现向全球价值链攀升。本研究只重点分析了企业参与跨境数字平台对产品创新和品牌升级的影响，产品创新和品牌升级可以促进中国在全球价值链中赢得更有利的地位。企业参与跨境数字平台，可以助力企业获取研发创新、生产制造、市场运营、跨行业等多领域知识。未来研究一方面可以深入分析跨境数字平台参与如何影响企业改进工艺流程以实现智能化、柔性化和高品质生产制造，提升中国企业在全球市场的智能制造水平；另一方面可以深入剖析跨境数字平台参与对中国企业实现链条升级的可能性，跨行业跨领域的外部知识可能有助于中国企业进行跨界创新，从而帮助企业在新的行业领域谋求新的国际市场地位。

二是深入探索跨境数字平台参与赋能新创企业国际化学习的过程机制。作为一个新兴经济体，中国拥有大量新创企业，越来越多的新创企业正开展国际化运营活动。相对于年长企业，新创企业在国际化过程中面临着更为突出的外来者劣势和局外人劣势（Johanson & Vahlne，1977，2009）。但是，跨境数字平台极大地重塑了商业环境，跨越时空限制、参与者高度连接等特性为新创企业带来了巨大的国际化机会，也提供了加快国际化知识学习的诸多机会，有助于激发和增强新创企业的新生学习优势（Autio et al.，2000）。新生学习优势被认为是新创企业国际化成功的关键因素。未来研究可以系统分析中国新创企业在国际创业、能力构建等方面的特点和需求，在此基础上分析跨境数字平台参与对新创企业学习国家市场、国外制度文化、国际化运营等关键性国际知识的影响，以及在国际知识吸收能力不足情况下如何增强新创企业国际化学习的有效性，尤其是洞察电商、社交等不同类型跨境数字平台对新创企业学习国际知识的差异性影响。

三是探索揭示区域产业集群与跨境数字平台对企业国际竞争优势的交互影响。改革开放以来，中国各地形成了数量众多的区域产业集群。产业集群以其较为发达的本地化分工协作系统，为广大企业尤其是中小企业降本增效和协同创新提供了有力支持，成为中国企业开展国际化市场的重要支撑。尽管数字平台有助于企业跨越地域空间开展创新、生产和市场等活动，但线上线下协同也可能为中国企业国际化提供复合优势。为此，未来研究可以深入探索集群企业如何整合利用区域产业集群与跨境数字平台的各自优势。一方面，未来需要研究跨境数字平台的数字化知识和能力如何赋能产业集群的数字化转型升级，通过构建基于数字化的区域产业分工协作体系来增强产业集群对企业有效参与跨境数字平台的能力；另一方面，未来需要研究终端消费品和中间工业品等不同类型产业集群与跨境数字平台有效交互的机制与方式，据此剖析数字经济时代中国集群企业在国际市场竞争中构建复合优势的模式。

四是深入分析跨境数字平台参与对企业国际化中克服来源国劣势的作用。近年来，中国企业的国际化经营受到意识形态、新保守主义等因素影响，较其他新兴经济体企业面临更严峻的合法性挑战。现有研究指出跨境数字平台参与对中国企业克服“基于合法性”的来源国劣势有重要意义（魏江等，2020；杨勃、刘娟，2020），数字平台可能为参与企业带来信誉背书（Reuber & Fischer，2011），这为中国企业在国际化中克服来源国劣势提供了新思路。现实中有些跨境数字平台中的参与者母国特征模糊，中国企业可以参与这类平台来削弱“刻板印象”带来的负面影响；有些跨境数字平台本身在东道国的合法性水平较高，中国企业参与这类平台可能会获得合法性溢出。所以，未来可以深入探究不同的跨境数字平台参与策略对缓解来源国劣势的不同效果，同时揭示跨境数字平台参与对于缓解企业来源国劣势的内在机制和关键情景因素。

（注：文中图表有删减。）

文章刊发：

邬爱其、刘一蕙、宋迪：《跨境数字平台参与、国际化增值行为与企业国际竞争优势》，《管理世界》，2021年第9期，第214~232页。